Ett varumärke är i sin visuella form ett namn, tecken, eller en symbol, eller flera av dessa kombinerat, som är menat att särskilja en produkt eller tjänst. Men ett varumärke är mycket mer än så. Det är en unik kombination av värden som namnet eller logotypen ska åstadkomma i medvetandet hos mottagarna.

Assocciationer är styrkan

Styrkan ligger i assocciationer som förknippas med varumärket. Alltså blir värderingar, visioner, identitet och image viktiga frågor. Varumärket särskiljer nästan identiska produkter och ger ett mervärde utöver det fysiska. Företag med ett starkt varumärke blir tåligare mot konkurrens. Människor är inte intresserade av egenskaper, utan av fördelar för dem själva. Som egenskaperna hos din produkt eller tjänst kanske kan ge dem.

Din position i medvetandet

Oavsett om vi gillar det eller inte, handlar marknadsföring inte om produkter och tjänster, det handlar om hur människor uppfattar produkter och tjänster. Det här betyder att ditt varumärke skapas i människors medvetande. Det är där kampen måste vinnas.

Om du lyckas etablera en position i kundernas medvetande utvecklas en relation till företagets varumärken. I samband med det uppstår en identifikation och till och med en samhörighet med varumärket. Har upplevelsen av din produkt eller tjänst varit positiv blir detta en stark positiv kraft. Varumärket kan bli en viktig del av kundens egen identitet. Men kan förstås även skapa en negativ effekt, om relationen innebär besvikelse.

Varumärkets själ

Varumärkesidentitet handlar om vad varumärket står för, dess personlighet och själ om man så vill. I centrum av identiteten ligger kärnvärdena, den absoluta essensen av varumärket. Kärnvärdena är i stort sett konstanta och måste kunna stå över tillfälliga förändringar som påverkar de övriga delarna av identiteten.

En viktig beståndsdel i identiteten (speciellt för tjänsteföretag) är företagets kultur. Alltså värderingar, beteenden och attityder. Ett starkt varumärke är betydligt svårare att efterlikna för konkurrenterna än själva produkten eller tjänsten.

Vi gillar det vi känner igen

Identifikation syftar till att skapa lojalitet hos kunderna. Genom tydlighet och igenkänning blir marknadsföringen mer kostnadseffektiv. En stark relation till kunden gör naturligtvis jobbet lättare. Kunden kommer tillbaka, och ökar därmed företagets lönsamhet. Men sätten som konsumenten fattar sina beslut på har också förändrats. Passar produkten in i kundens livsstil eller den livsstil hon eftersträvar?

Estetisk dimension

Vad vi ser, hör, doftar och känner påverkar vad vi tycker om ett företag eller en produkt. Finns det en samklang mellan alla delarna i kedjan (funktioner, utseende, kvalitet, produktion, image, marknadsföring)? Går estetiken i produkten hand i hand med estetiken i marknadsföringen? Genom att ha med en estetisk dimension i arbetet med företagets produkter/tjänster och varumärkesidentitet kan vi öka kundtillfredställelsen och därmed kundlojaliteten.

Lasse Törngren